Melhores práticas para anunciar seu negócio no setor da saúde e odontologia

Com forte regulamentação e rápida digitalização, empresas do setor devem estar bem informados ao anunciar suas peças publicitárias na mídia.

O setor de saúde compreende uma cadeia diversa e complexa de participantes, entre fornecedores, prestadores de serviços, auxiliares, profissionais médicos e paramédicos, hospitais, laboratórios, clínicas médicas e odontológicas, entre outros mais, sendo os pacientes os consumidores desse mercado.

Logo, a publicidade dentro do campo da saúde tem um papel importantíssimo, com a função de informar a sociedade com foco na sua saúde, conforto e bem-estar, além de ajudar as marcas, empresas e profissionais a se destacarem nesse setor muito concorrido. Porém, antes de sair por aí criando e divulgando peças publicitárias, vamos entender como e onde este mercado vem anunciando e quais as melhores práticas da publicidade e regulamentações a serem seguidas.

Meios de comunicação mais utilizados no setor da saúde

Segundo relatórios da Kantar IBOPE Media, os Serviços de Saúde foram a 13ª categoria de mercado com maior investimento publicitário em 2021, com cerca de 2% do total investido no país. Medicamentos ficaram em 18° lugar no ranking de investimento, com 1% de participação. Ao aprofundar nos diferentes tipos de mídia, os destaques do setor ficam em Rádio e Mídia Exterior.

Com forte presença na rádio, o setor de saúde teve seus serviços como a 3ª maior categoria anunciante no meio em 2021, com 6,6% de participação do investimento publicitário nesse tipo de mídia. O setor farmacêutico foi o 4° maior setor nas rádios nesse ano.

Em mídia exterior, os Serviços de Saúde estiveram entre os top-5 que mais investiram nos formatos em:

Transportes (inclui formatos dentro e fora de metrô, trens e ônibus ou nas estações e terminais);
Grandes Formatos (Painéis e Outdoors em cidades, rodovias, prédios, paredes etc.);
Estabelecimentos Comerciais (telas e formatos em academias, hotéis, clínicas de saúde, shoppings, supermercados, universidades e demais estabelecimentos comerciais).

Tendências do setor

Com a pandemia, o setor de saúde passou por um momento de transformação extremamente acelerada, uma vez que foi o campo da sociedade mais exigido no período. Entre as principais mudanças iniciadas podemos trazer:

a prática da telemedicina;
desenvolvimento em tecnologias e processos digitais;
integração de dados;
uso de Inteligência Artificial;
crescimento de healthtechs;
aceleração no desenvolvimento de pesquisas;
atenção para a saúde mental individual;
paciente no centro, com foco em atendimento e interfaces online;
acesso à informação por parte dos pacientes.

Regulamentação da comunicação médica

Assim como em tudo que rodeia o setor da saúde, a comunicação deve seguir um estrito código de ética. A alta complexidade do setor junto a legislação acerca da comunicação são barreiras que impedem esta área da sociedade tão importante de ter maiores investimentos em publicidade. Os médicos devem seguir a Resolução CFM 1974/11, que regulamenta o que deve ser feito e o que deve ser evitado na comunicação e publicidade médicas. Segundo o ex-presidente do Conselho Federal de Medicina, Carlos Vital: “O Código estabelece que a publicidade médica deve ser socialmente responsável, discreta, verdadeira e reverente à intimidade e à privacidade dos indivíduos. A sociedade espera do médico uma comunicação que não esteja dirigida à conquista de mercado”. Os principais pontos a serem seguidos são:

Sempre indicar o nome e número de registro (CRM) do médico responsável pelas informações compartilhadas
No que diz respeito a conteúdo, todo conteúdo divulgado precisa ser cientificamente comprovado, pertinente e de interesse público.
Seguir a LGPD, com respeito e sigilo acerca de informações e imagem dos pacientes.
Não pode assegurar a garantia de resultados;
Não pode utilizar expressões como “o melhor” referindo-se ao médico, pois, além de se tratar de um termo sensacionalista, pode caracterizar propaganda enganosa;
Não pode receber qualquer quantia ou obter lucros para conceder entrevistas, bem como a autopromoção por meio do fornecimento de telefone ou endereço do consultório para captar pacientes;
Não pode afirmar que o médico ou serviço citado é o único capaz de tratar o problema do paciente;
Não pode divulgar preços, formas de pagamento ou parcelamento, descontos ou algo semelhante como diferencial na qualidade do serviço.
Não pode permitir que seu nome circule em qualquer mídia, inclusive na internet, em matérias desprovidas de rigor científico.

Regulamentação da comunicação odontológica

Seguindo os mesmos passos da comunicação médica, a publicidade odontológica também deve seguir parâmetros regulados por seu órgão regulador principal, o Conselho Federal de Odontologia (CFO). Segundo a Resolução CFO 118/2012, as regras a serem seguidas são:

É permitido:

Propaganda em revistas e jornais, com exceção do auxiliar de saúde bucal. Deve sempre ser informado o nome profissional e o número de inscrição no Conselho Regional de Odontologia (CRO);
Anúncios, propagandas e publicidade em qualquer meio de comunicação desde que esteja de acordo com o Código Ética;
Na comunicação e divulgação, deve ser sempre informado o CPF ou CNPJ, assim como o nome de cirurgião-dentista e das demais profissões auxiliares regulamentadas.
Compartilhar informações apenas com caráter educativo ou informativo, seja no âmbito digital ou em veículos de comunicação convencionais.

É proibido:

Técnicos, auxiliares e laboratórios de prótese dentária fazerem anúncios, propagandas ou publicidade direcionada ao público em geral;
Consultas, diagnósticos, prescrições por meio de qualquer meio de comunicação em massa;
Fazer publicidade e propaganda enganosa, abusiva, com antes e depois, preços, serviços gratuitos, formas de pagamento, ou outras formas que comercializem a Odontologia;
Anunciar ou divulgar títulos, qualificações, especialidades que não tenha, sem registro no CFO;
Anunciar ou divulgar técnicas, tratamento, área de atuação que não estejam comprovadas cientificamente, assim como instalações e equipamentos que não tenham registro validados pelos órgãos competentes;
Criticar técnicas utilizadas por outros profissionais como sendo inadequadas ou ultrapassadas;
Divulgar informações que identifiquem pacientes;
Oferecer trabalho gratuito com intuito de autopromoção;
Anunciar serviços como prêmio em qualquer concurso;
Participar de programas de comercialização coletiva oferecendo serviços nos veículos de comunicação;
Divulgar serviços com finalidade mercantil e de aliciamento de pacientes por meio de cartão de descontos e sites promocionais, por exemplo.

Regulamentação da comunicação de medicamentos

Não apenas a propaganda dos serviços de médicos e odontologistas é regulamentada no campo da saúde. Os medicamentos, sendo os produtos comprados e consumidos pelos pacientes-clientes, também devem seguir uma série de regras ao serem anunciados por laboratórios e farmacêuticas, de acordo com a Resolução-RDC Nº 96, de 17 de Dezembro de 2008, elaborada em conjunto pelo Ministério da Saúde e Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA). A resolução “se aplica à propaganda, publicidade, informação e outras práticas cujo objetivo seja a divulgação ou promoção comercial de medicamentos de produção nacional ou estrangeira, quaisquer que sejam as formas e meios de sua veiculação, incluindo as transmitidas no decorrer da programação normal das emissoras de rádio e televisão”. Seus principais pontos são:

Para o público em geral, só é permitida a publicidade de medicamentos de venda isenta de prescrição médica. Já os medicamentos que requerem prescrição médica só podem ser anunciados aos profissionais de saúde prescritores. A propaganda de medicamentos isentos de prescrição deve apresentar obrigatoriamente:

Nome comercial do medicamento;
Nome da substância ativa;
Nº do registro na Anvisa ou de notificação simplificada;
A indicação do medicamento;
A advertência obrigatória por Lei: “SE PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO”.
Contraindicações do princípio ativo do medicamento segundo regulamentação da ANVISA.