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Dentro da saúde financeira de uma empresa, conseguir reduzir gastos e aumentar a receita é um trabalho contínuo feito para alavancar os lucros. Nesse cálculo, existem gastos fixos e diversas variáveis de acordo com a estrutura da empresa e o ramo das suas atividades, porém inerente a todos os negócios, existe um custo que não pode ser considerado um gasto, e sim um investimento, por ser uma verba destinada a obtenção de lucros através da divulgação da marca, e este é o investimento é em publicidade.
A métrica mais utilizada no mercado para medir a eficiência do investimento em publicidade é o ROI, uma abreviação de Return Over Investment em inglês. Este cálculo indica qual é a relação entre o valor investido e o retorno obtido, sendo muito importante para analisar a efetividade das campanhas publicitárias e indicar ajustes para as próximas vezes. Para medir o ROI, deve-se subtrair o valor investido da receita ganha a partir da ação e, então, dividir o resultado pelo montante investido inicialmente.
Agora que você aprendeu o que é o ROI e como calcular o retorno sobre investimento, aproveite essas 4 dicas que mostram como melhorar o retorno de suas campanhas. Estes pontos foram retirados da publicação The 2022 ROI Report, da consultoria global Nielsen. Para a amostragem dos dados mostrados a seguir, foram usadas informações da base de dados da Nielsen com mais de 150.000 campanhas publicitárias analisadas por todo o mundo, além de 150 canais de mídias avaliados nos estudos Nielsen de Marketing Mix.
De acordo com o estudo, existe uma prática no mercado em que as empresas tendem a investir menos do que o ideal para obter o melhor ROI possível. Ou seja, se você aumentar sua verba para marketing e publicidade, as chances de aumentar seu ROI são grandes. Nesta pesquisa, foi evidenciada a “Lacuna 50-50-50” que mostrou que:
O levantamento também trouxe o dado de que, na América Latina, o ROI médio em campanhas online e em TV é de 85, enquanto se investe uma média de apenas 3,0% das receitas das empresas em publicidade. Em comparação:
Por fim, outra conclusão importante foi de que é melhor gastar de mais do que de menos. Enquanto 25% dos planos analisados investiam 32% a mais do que o necessário e tinham a oportunidade de aumentar o ROI em 4% ao diminuir o valor investido, 50% dos planos investiram 52% menos verba do que o valor ideal, deixando uma janela de oportunidade para aumentar o ROI em 50% caso esse valor fosse incrementado corretamente.
No recorte da América Latina, 62% dos planos estavam com investimento abaixo do ideal, na casa dos 52%. O ROI nesse caso poderia crescer em 59% caso a verba fosse ajustada.
Uma segunda questão fundamental para um melhor resultado em campanhas de publicidade e marketing é o investimento certo de acordo com seus objetivos. É necessário que a empresa saiba balancear a busca pelo crescimento de vendas juntamente com a imagem da marca. Quando se abandona um desses objetivos em prol do outro, é possível que em curto e médio prazo os resultados fiquem abaixo do potencial. O estudo Nielsen constatou que:
Por outro lado, o investimento em campanhas para melhorar a imagem da marca em curto prazo são benéficas também para vendas a médio prazo. Prova disso é o dado da pesquisa que aponta:
A escolha e priorização dos objetivos está diretamente ligado ao trabalho de funil de vendas da empresa. Equilibrar o trabalho no topo, meio e fundo do funil também trará melhores resultados. Marcas que adicionaram esforços de marketing no topo do funil em campanhas existentes de meio do funil conseguiram aumentar o ROI em 70%. Já as que adicionaram táticas de topo do funil a campanhas que cobriram o meio e fundo do funil conseguiram aumentar o ROI em 13%. Porém, deve-se tomar cuidado com os meios de comunicação escolhidos: apenas 36% dos canais de mídia têm desempenho acima da média tanto em vendas como em construção de marca ao mesmo tempo.
Há uma relação muito forte entre a segmentação e o ROI da campanha. Os anúncios que alcançaram melhor seu público tiveram um ROI significativamente melhor do que aqueles que não alcançaram. Uma melhor segmentação de mídia faz com que seu dinheiro seja investido para impactar o público que você deseja, enquanto anúncios sem segmentação irão sugar sua verba enquanto impactam um público irrelevante. Por mais que pareça óbvio, apenas 2/3 dos anúncios atingem o target em desktop e mobile, segundo um estudo da Nielsen com 15 marcas e 82 campanhas digitais nos EUA em 2022.
Por fim, o relatório Nielsen explorou como novas mídias chegam ao mercado com oportunidades para marcas melhorarem seus resultados. Como amostra, foram estudados anúncios em Podcasts, Influencers e Branded Content. Os resultados mostraram que estes novos formatos de conteúdo são ótimos para aumentar o ROI das marcas, uma vez que são muito importantes para construção de imagem de marca e aumentam também familiaridade e afinidade com a marca. Em uma pesquisa, foi provado que a consciência de marca após a exposição a estes formatos foi muito relevante:
Com esses dados em mãos, você pode começar a se movimentar para aplicar novas estratégias de marketing e publicidade em seu negócio ou para seus clientes. Porém, uma questão extremamente necessária para você medir seu ROI e então avaliar os pontos de melhoria é a utilização de métricas e KPIs comparativos e justos para mensurar cada resultado de suas campanhas. Sugerimos que adote algumas práticas para assegurar que você está avaliando, de fato, os resultados vindos de seus anúncios e esforços de marketing.
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