Os brasileiros estão consumindo mídia em vídeo mais do que nunca. No celular, na TV, no computador, tablet, TV conectada (Smart TV) ou cinema, não faltam opções de telas e conteúdos. Diferentes formatos de vídeos são exibidos em aplicativos de mensagens, websites e plataformas de streaming, além das tradicionais TVs aberta e por assinatura. Independentemente de o que se assiste ou como, 99% do país consome conteúdo de vídeo com alta frequência. Vamos aprofundar nas principais telas e no panorama do mercado de cada uma para 2022.
Dentre as opções de vídeo offline, a TV aberta se mantém como campeã de audiência e penetração: 96,3% dos lares brasileiros possuem ao menos um aparelho de TV[1] e 88% das pessoas assistem regularmente[2]. A líder de audiência ainda é a Rede Globo, seguida por Record, SBT, Band e RedeTV!. Por conta de seu sinal com ampla capilaridade, conteúdos populares e presença regional, a TV aberta concentra 86,1% da audiência média da televisão nacional, enquanto os canais de TV por assinatura detêm 13,9%, de acordo com análise feita pela equipe de inteligência The Media Trade a partir de dados divulgados do Painel Nacional de Televisão, que disponibiliza a média mensal dos pontos de audiência em cada canal.
Mesmo com menor audiência, a TV por assinatura continua sendo um meio de mídia relevante. Entre 2010 e 2019, os assinantes de TV paga aumentaram o tempo de consumo em quase 10%[3] e, após o início da pandemia, intensificaram ainda mais este comportamento. Embora o telespectador deste meio tenha um perfil mais qualificado em relação aos hábitos de consumo e assista em larga escala os programas com temas de seu interesse, o número de assinantes vem caindo em um movimento constante nos últimos 7 anos. De 2020 para 2021, houve uma queda de cerca de 10% no número de assinaturas[4].
Se por um lado as pessoas pensam em economia financeira ao cancelar seus planos de TV paga, por outro, houve uma migração de parte desse gasto para assinaturas dos serviços streaming, que já fazem parte da rotina de 80% da população nacional[5]. Dentre esses, 36% assinam 2 ou mais plataformas, enquanto 18% acessam 3 ou mais e 7% chegam a assinar mais de 4 plataformas de streamings simultaneamente[6]. A busca por uma fatia maior da atenção e do investimento dos consumidores tem acirrado a concorrência dos diferentes players de vídeo sob demanda, que contam com um número cada vez maior de provedores deste serviço. Como uma alternativa para fugir da concorrência dos serviços pagos, os streamings gratuitos começam a surgir no mercado brasileiro para atender a necessidade daqueles que não podem pagar por assinaturas e ainda assim buscam por novas opções de conteúdo para assistir.
Sendo assim, o modelo de AVOD (ad-based video on demand/vídeo sob demanda com anúncios) deve ganhar espaço no mercado de entretenimento nacional. Este tipo de serviço já é popular em outros países, sendo tão assistido nos Estados Unidos quanto as plataformas pagas. Além de ser atrativo para os usuários que assistem gratuitamente uma grande oferta de conteúdos em qualquer local e aparelho, este modelo também é de grande interesse para empresas anunciantes, que podem divulgar suas propagandas no início e no meio das reproduções de vídeo com as mesmas opções de segmentação da publicidade online, que incluem geolocalização, perfil sociodemográfico, aparelho usado e tema de interesse de acordo com o conteúdo visto. A expectativa do mercado publicitário é muito alta em cima destes serviços, a ponto de ser projetado para 2026 um investimento global em anúncios de mais de 66 bilhões de dólares, o que representaria um crescimento de 144% sobre os US$27 bi registrados em 2020[7].
Após trazer os cenários acerca das fontes de conteúdo de vídeo assistidos, podemos também analisar um dos aparelhos utilizados para esse consumo que ganha espaço no mercado publicitário a cada dia que passa: a Connected TV (CTV). As TV conectadas, ou Smart TVs, já estão presentes em 61% dos domicílios do Brasil, com projeção de chegar a 82% até 2023[8]. Junto a esta alta penetração nos lares, o fato de que 98% das televisões vendidas no Brasil já são CTVs e o aparelho ser o 2° mais usado para acessar a internet no país explica o porquê do mercado estar voltando suas atenções para este novo meio para anúncios. Cada vez mais, as marcas de TV e players de anúncios em vídeo via DSPs vêm desenvolvendo soluções publicitárias para impactar os consumidores, também utilizando segmentações de alta precisão para melhorar a performance de campanhas. Nos EUA, onde esta prática já é mais comum, há a previsão de um investimento de US$19,1 bilhões em anúncios em CTVs para 2022.
Fontes:
[1]Teleco, 2019
[2]Mídia Dados, 2021
[3]Inside TV 2020 | Pesquisa Regular de Audiência (2018)
[4]Anatel, 2021
[5]Magnite, CTV: Além do Futuro–Brasil, 2021
[6]Dimension 2020 – A Mídia & Eu | Kantar TGI Global Quick View, 2019
[7]Digital TV Research, 2021
[8] Samsung Ads | eMarketer