Confira dados do setor imobiliário e de construção civil para identificar oportunidades na comunicação de construtoras, imobiliárias, incorporadoras etc.
Nos últimos 3 anos, os setores Imobiliário, Construção e ainda de Decoração, estiveram entre os Top 20 que mais investiram em publicidade no Brasil, marcando forte presença nos meios rádio e mídia exterior, porém a internet continua sendo o meio de comunicação preferido por essas empresas. Com a popularização de plataformas online para venda e aluguel de imóveis, impulsionadas também pela pandemia, os consumidores passaram a demandar maior digitalização dos serviços imobiliários. As pessoas querem consultar imóveis na internet e buscam anúncios de qualidade, que contenham boas fotos e descrições completas do imóvel e, certamente, quem não se atualizar acabará perdendo espaço, pois este mercado está altamente competitivo. Em 2021, o setor teve um crescimento de mais de 10% em novos corretores, saindo de 390 mil em 2020 para 430 mil, segundo dados do COFECI. Assim, é importante que empresas do ramo acompanhem a transformação digital e encontrem maneiras de se destacar, segmentando com precisão, evitando mídias saturadas e buscando também investir em novas estratégias de mídia para estar à frente da concorrência.
Como forma de contribuir para as equipes de Marketing mais ligadas nessa nova dinâmica, reunimos 5 insights estratégicos correlacionando segmentos da Construção e Imobiliária com oportunidades de mídia:
- O mercado busca e anuncia online
Tanto do lado dos anunciantes, que divulgam seus empreendimentos na internet, como dos clientes, que buscam imóveis através dos sites e aplicativos, grande parte do mercado já está digitalizado. Atualmente, quase 60% da jornada de compra ou aluguel de imóveis ocorre através da internet, desde a pesquisa inicial até o fechamento do negócio, segundo levantamento do Google de 2019. Dessa forma, é importante que as empresas do setor tenham estratégias consolidadas para se posicionar digitalmente, investindo cada vez mais na construção de sites institucionais fortes com suporte de apps, landing pages, SEO e mídia paga, para gerar tráfego e atrair mais leads. É importante que todas as páginas da marca e dos empreendimentos estejam interligadas e conectadas para gerar uma comunicação alinhada em todas as suas propriedades digitais
2. Em um mercado onde o online é a território comum, o off deve ser muito bem trabalhado e executado
Como mencionado anteriormente, grande parte do investimento em mídia e dos pontos de contato B2C no mercado imobiliário acontecem no mundo online, tornando-se, assim, um lugar altamente competitivo (principalmente quando falamos em mídia paga e SEO). Logo, há grande dificuldade em alcançar bons posicionamentos e relevância, o que pode tornar os meios de comunicação offline uma opção estratégica para trazer um diferencial para a marca. A “mídia tradicional” tem a capacidade de cobrir a jornada do dia a dia do público, aumentando a absorção e memorização da mensagem da sua campanha, principalmente quando se tem um mix ente ON e OFF, além de passar mais credibilidade para a empresa. Busque não somente dar destaque ao empreendimento, como também a sua marca nos criativos. Quanto mais ela estiver presente em diversos lugares, mais será reconhecida, gerando assim mais reputação e fortalecimento para a marca.
3. Os setores Imobiliário e Construção & Acabamento tem forte presença em anúncios nas rádios.
Ambos os setores estão entre os principais anunciantes em rádios, sendo meio amplamente utilizado para a construção de marca e divulgação de seus produtos e promoções. De acordo com o estudo Inside Radio 2021, da Kantar IBOPE Media, em 2020, as imobiliárias ocuparam o 11º lugar, representando 1,9% do investimento publicitário no meio, enquanto construtoras ficaram em 7º lugar, com 3,1% da verba investida em propagandas nas rádios.
Para melhor aproveitamento de anúncios na rádio, recomendamos rádios locais e regionais que tenham o sinal mais próximo da região onde se localiza os empreendimentos, além, claro, do poder que as rádios regionais têm em se comunicar com a linguagem do público local, trazendo assim mais proximidade da mensagem para quem está escutando. Outro fator muito forte para utilização de anúncios em rádios para esse tipo de segmento é o fato de que é um meio escutado tanto em casa, por 71% dos ouvintes, como na rua, por motoristas e passageiros. Por um lado, há espaço para abordagens que questionem a moradia atual das pessoas e a façam buscar por novos lares. Por outro, permite que os ouvintes que estejam se locomovendo sejam impactados por um anúncio que os direcione para os endereços dos empreendimentos. Um formato que ressalta esse propósito são as Blitz, que montam um ponto de parada da rádio no local escolhido e convidam os ouvintes a passarem por lá.
4. Imobiliárias e Construtoras estão entre os principais anunciantes em OOH, principalmente em Outdoor e DOOH.
O setor imobiliário foi o 8° que mais investiu em mídia OOH em 2021, com 2,8% de participação no investimento do meio, conforme dados da Kantar IBOPE Media no relatório Inside OOH 2022. Na categoria Grandes Formatos (Painéis, Outdoor etc.), Construção e Incorporação foram o 2° setor que mais comprou esse tipo de formato e o 9° setor nos formatos DOOH (telas digitais). O uso de formatos de mídia exterior para divulgação de empreendimentos está diretamente ligado à proximidade da localização do imóvel, visto que as pessoas que circulam pela região podem ter uma maior probabilidade em querer residir naquele local. No Canal do Anúncio, este mapeamento de oportunidades de mídia exterior ao redor de um endereço específico é muito prático, a ferramenta de busca por mapa filtra os melhores formatos disponíveis e é integrado com o Google Places, permitindo analisar todos os estabelecimentos que cercam o local pesquisado. Quer ver como funciona? Cadastre-se agora.
5. 85% dos compradores preferem sites que possuem vídeo do imóvel e fotos de qualidade.
Pode parecer obvio, mas empresas que têm investido mais em produção de conteúdo com fotos e vídeos de alta qualidade estão ganhando cada vez mais a preferência dos consumidores. A mundialmente conhecida Airbnb adotou padrões de qualidade para fotos e vídeos que aumentaram muito suas taxas de performance. No Brasil, a QuintoAndar e sua principal concorrente, Loft, têm essa prática como um dos seus diferenciais, disponibilizando anúncios com visualização de fotos e vídeos 360°. Hoje a QuintoAndar já se consolidou como a maior plataforma de moradia da América do Sul.
Uma tática para aproveitar o conteúdo produzido e ainda despertar o desejo nas pessoas, mesmo fora do seu momento de busca, é investir em anúncios display em vídeo, ou mesmo streaming e redes sociais (como o YouTube), seja por remarketing, retargeting ou segmentação por perfil e localidade.
Fontes:
- Mídia Dados 2021 – Grupo de Mídia São Paulo
- Inside OOH 2022 – Kantar IBOPE Media
- Inside Radio 2021 – Kantar IBOPE Media
- O Setor Imobiliário e o Marketing Digital – W2L/Google https://www.w2l.com.br/o-setor-imobiliario-e-o-marketing-digital
- Marketing Digital e a Venda de Imóveis – Massa Cinzenta/Cimentos Itambé https://www.cimentoitambe.com.br/massa-cinzenta/marketing-digital-vendas-de-imoveis/
- Em números: por que você não pode deixar de fazer marketing em vídeo? – Inman https://www.inman.com/next/by-the-numbers-why-you-cant-afford-to-skip-video-marketing/