Como anunciar na nova era da mídia Out Of Home?

Da retomada pós isolamento social ao avanço do DOOH com novas tecnologias.

Nossos especialistas em mídia apresentam novos dados do mercado e dão dicas de como fazer anúncios em mídia exterior após o meio passar por transformações.

Divulgado em fevereiro de 2022, o estudo Inside OOH 2022 da Kantar IBOPE Media trouxe à luz dados que explicam o comportamento do público acerca dos formatos de mídia exterior durante a pandemia da COVID-19. Como já esperado pelo mercado, o ano de 2020 apresentou uma retração no crescimento deste tipo de publicidade, enquanto 2021 se mostrou um ano de retomada para o meio, impulsionada pela volta da população às ruas graças aos avanços da vacinação e fim do isolamento social. Prova disso é que o crescimento do número de inserções em OOH no primeiro semestre de 2021 foi de 29% em relação ao mesmo período de 2020, ou seja, mais de 3x em comparação com o que foi apurado entre 2020 e 2019 (9%).

Presença nacional de Out Of Home

Um dos dados mais relevantes revelados no Inside OOH foi o aumento da penetração de mídia exterior no mercado brasileiro, que cresceu 7% nos últimos 5 anos. Segundo a pesquisa, 85% dos brasileiros são impactados por algum formato publicitário fora de suas casas em seu dia a dia. Embora longe das capitais esse número caia, como se verifica no interior de SP, com 78% de penetração do meio, ou no interior das regiões Sul e Sudeste, com 83%, o recorte em algumas praças específicas mostra maior penetração da mídia exterior do que a média nacional, demonstrando em quais regiões metropolitanas os anúncios em OOH podem gerar resultados ainda melhores.

Regiões metropolitanas com maior penetração de mídia Out Of Home no Brasil

*cidades onde OOH é o meio de comunicação com maior penetração.

O fato de a percepção do público acerca de anúncios em mídia exterior ter crescido veio acompanhado da retomada do fluxo de pessoas na rua após o período de isolamento social. Outro destaque na pesquisa é a evolução no número de pessoas utilizando bicicletas e carros por aplicativo como meio de locomoção no Brasil. Enquanto as bikes tiveram um aumento de 39% em 3 anos, os serviços similares a Uber e 99 tiveram 97% de aumento no número de usuários no mesmo período, alcançando a marca de 26% das pessoas utilizando o serviço. Ademais, números do TGI da Kantar Ibope Media divulgados no relatório Mídia Dados 2021, do Grupo de Mídia São Paulo, apontaram quais meios de locomoção foram utilizados pelas pessoas que observaram anúncios publicitários em São Paulo e no Rio de Janeiro entre 2020 e 2021. Veja no gráfico abaixo que 19,5% das pessoas impactadas viajam em carros de aplicativo, enquanto apenas 3% utilizam táxis, e os 7% que pedalam já superam o número de motociclistas (5,9%), dados que contribuem bastante na estratégia de mídia.

Meios de locomoção utilizados pelas pessoas que observaram anúncios publicitários

A alta taxa de crescimento no uso dos serviços de carros por aplicativos evidencia uma janela de oportunidade para as marcas impactarem este público, principalmente se conseguirem aumentar o aproveitamento da percepção da mídia exterior por estes passageiros. Tanto com anúncios expostos nos trajetos pelas ruas, como dentro dos próprios carros, existem diferentes formatos de propaganda para serem explorados de maneira criativa e convergente com a jornada deste público.

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Formatos e tecnologia de Out Of Home

Formatos de Out Of Home mais consumidos pelo público

Os formatos digitais de Digital Out Of Home (DOOH), meio de publicidade com telas eletrônicas no lugar de painéis estáticos, teve uma penetração de 53% na população, apresentando um crescimento de 11% em 5 anos . Embora não seja um aumento tão expressivo, a tendência é de que a publicidade em telas digitais aumente consideravelmente sua penetração nos próximos anos. Quem lidera essa movimentação de mercado é a Eletromidia, que possui mais de 60 mil telas no país. Em 2021, foi a primeira empresa de publicidade a fazer seu IPO na bolsa B3. Com investimento recebido, somado à aquisição de concorrentes menores, como a Otima e MOOHB (empresas que atuavam com DOOH em São Paulo e Campinas), a Eletromidia caminha para aumentar seu inventário de telas tanto em mídia indoor, principalmente em edifícios e elevadores, como em mídia exterior, com formatos digitais nas ruas.

Os formatos de DOOH – que incluem Mobiliário Urbano, Transportes, Elevadores, Estabelecimentos e outros mais – trazem muitos benefícios aos anunciantes por possibilitar a divulgação através de vídeos e capacidade de mudar os criativos ao longo da campanha e também aos veículos por sua capacidade de abrigar diversas marcas em um único espaço. Além do mais, abrem espaço para a implementação de novas tecnologias onde antes era limitado por formatos estáticos. Diversas empresas no meio, como a Helloo e a JCDecaux, estão investindo na criação de modelos de venda programática de DOOH trazendo ao mundo físico opções de compra de mídia até então possíveis apenas na internet. O modelo programático constitui em comprar mídia através de plataformas integradas ao inventário dos veículos (DSPs e SSPs), que proporcionam maior rapidez e eficiência ao entregar nas telas digitais anúncios segmentados e em horários específicos, de maneira similar ao que acontece no meio online.

Com esses novos formatos de compra e venda programática, aliados a tecnologias de mensuração de resultados (como modernos sensores de audiência e medidores de impactos) sendo desenvolvidos, será possível ter um maior uso de dados sobre audiência e consumidores, possibilitando a execução de campanhas de mídia exterior com mais precisão.

Como anunciar em mídia OOH? Veja nossas dicas:

A especialista em mídia e coordenadora de pós-vendas e OPEC no Canal do Anúncio, Fabiana Demori, traz aos leitores dicas de como planejar e executar uma campanha com mídia exterior, levando em consideração os principais fatores que influenciam no meio.

“Todas as campanhas de mídia, sejam em OOH ou em meios de massa, dependem de inúmeros fatores para terem uma melhor conversão e para que se tenha um melhor controle de resultados. Diferente de campanhas online, onde é possível medir do começo ao fim as métricas, a mídia exterior nos trazia certa insegurança no investimento por conta da falta de medição ou de instrução do mercado em relação ao meio, porém esse cenário vem se modificando como a implementação de novas tecnologias e promete trazer cada vez mais dados para fazer uma atribuição mais justa do meio.”

Arte e formatos de Out Of Home

“A arte do anúncio deve manter o key vision da campanha, porém com adaptações para cada formato escolhido, uma vez que cada tipo de mídia exterior tem suas particularidades. Os outdoors, por exemplo, têm um amplo campo de visão, mas a pessoa tem um curto tempo em que é impactada (cerca de 10 segundos), logo é um formato que não deve trazer textos muitos longos, precisando conter uma chamada mais visual. Já no metrô, nas plataformas de embarque e desembarque, pode-se anunciar com textos mais longos, uma vez que a pessoa está suscetível a leitura enquanto aguarda o trem. É importante ressaltar que conteúdo sempre vai depender da estratégia traçada para a campanha e do formato selecionado pela área de planejamento.”

Call-to-action e conversão em Out Of Home

“Um ponto de recomendação para quando se realiza campanhas de mídia exterior, é ter um modelo de atribuição bem estruturado utilizando um call-to-action (CTA ou chamada para ação) único por formato, para que se tenha uma atribuição de resultados correta e assertiva. Por exemplo, se for anunciar em mais de um meio, indica-se que cada um desses formatos tenha um CTA diferente. Desta forma conseguimos medir quais pontos e formatos trouxeram um melhor resultado e para isso você pode utilizar um número de WhatsApp exclusivo, Landing Page ou até um cupom de desconto com o código que inclua o nome do formato. Para painéis localizados em lugares que proporcionam maior tempo de leitura, onde a pessoa consiga parar e absorver o conteúdo do anúncio, recomendamos o uso do QR Code, pois facilita a medição da conversão através da medição das leituras do código. Erros comuns no mercado são o exagero de CTAs em uma única arte, o que confundem a pessoa impactada, ou a falta deles, o que dificulta a mensuração do resultados.“

Estratégias de Out Of Home em planos multimeios

“Em questões de estratégia, isso varia muito de acordo com o objetivo da campanha, como branding, conversão, vendas, promocional etc. Quando nós trazemos um ponto de mídia exterior, seja DOOH ou OOH, pensa-se em uma campanha bem regional, uma vez que o meio está inteiramente ligado com a localização do espaço publicitário. Ela serve para atingir o consumidor na sua jornada diária, como por exemplo: uma pessoa viu uma propaganda na TV de manhã e quando saiu de casa dirigindo viu a mesma marca em um relógio de rua ou em uma bikedoor; ou então viu uma campanha no transporte público, dentro do ônibus ou das estações após escutar um comercial da marca na rádio. A mídia exterior pode ser utilizada de duas formas: como mídia principal, principalmente quando se trata de estabelecimentos locais, e de sustentação, quando se tem uma campanha institucional nacional em outros meios e necessitam adequar a mensagem para algumas regiões pontuais.”

Segmentação e target em Out Of Home

“No Canal do Anúncio, temos uma cobertura de quase 85% do Brasil com mídia exterior, conseguindo segmentar as campanhas de forma regionalizada. Como na mídia exterior ainda é muito difícil de conseguir fazer uma entrega exclusiva para um perfil de público, hoje temos em nossa na plataforma um mapa vinculado ao Google Maps e Google Places, que aponta quais estabelecimentos e pontos comerciais estão em um raio de 500 metros ao redor do endereço que se busca anunciar, trazendo uma forma de segmentar a campanha de OOH de acordo com interesse do público. Por exemplo, seu eu vendo produtos para hospitais ou clínicas de saúde, vou escolher um ponto de outdoor que esteja no perímetro ou no caminho de um hospital. Dessa forma, conseguimos segmentar por interesse do target e trazer mais pontualidade, assertividade e segmentação para a mídia exterior.“

Como anunciar em Digital Out Of Home

“O grande diferencial entre OOH e DOOH na hora de anunciar, é que você pode comprar de forma modular, selecionando os dias e horários para veiculação, trazendo um melhor aproveitamento do seu investimento. Por exemplo, uma loja física que não abre aos domingos, pode concentrar suas inserções de segunda a sábado dentro do horário de funcionamento da loja. Outra diferencial é a viabilidade e a facilidade de mudar o conteúdo do anúncio durante o período de veiculação, possibilitando trazer diferentes temas, produtos ou promoções que se adequem mais a um determinado dia e horário.”

Com o avanço de novas tecnologias, a tradicional mídia exterior volta a ganhar notoriedade do público, agências e anunciantes. Assim, o OOH se torna uma peça fundamental para campanhas publicitárias estarem inseridas nos pontos chave de jornada dos consumidores, seja no transporte diário ou em áreas internas ou em espaços externos de grande circulação. As marcas que conseguirem se inserir no cotidiano das pessoas com espontaneidade e relevância em momentos importantes darão um grande passo na sua construção de marca.

Fontes: