No dia 17/01 teve início a 22ª edição do Big Brother Brasil, o maior reality show do país. O programa da Rede Globo vem sendo chamado de “Super Bowl Brasileiro” graças aos altos investimentos publicitários que atrai e ao forte engajamento de uma enorme audiência. Na edição de 2022, o BBB já conta com pelo menos 15 patrocinadores, sendo 11 confirmados para patrocinar toda a temporada por meio de 3 diferentes cotas principais, e mais 4 marcas que já adquiriram cotas dinâmicas, que são aparições esporádicas em ações avulsas no decorrer do reality show.
Buscando entender qual é o perfil do público que assiste o BBB e qual o perfil do público que não assiste, o Buzzmonitor realizou uma pesquisa através do Twitter para definir um perfil para os dois grupos. Analisando mais de 56 mil comentários na rede, de 200 pessoas que assistem ao programa e de 200 que declararam não assistir, foi possível traçar os dois cenários que refletem qual o gênero, a localidade, os temas de interesse e aplicativos usados majoritariamente em cada grupo.
Do público que declara assistir o BBB, as características predominantes foram:
Mulheres, usuários localizados na região Nordeste, com interesse em Religião, Música e Literatura, utilizam WhatsApp e assistem vídeos curtos no Tik Tok.
Já no caso dos que não assistem, a maioria é formada por:
Homens, usuários localizados nas regiões Sul e Sudeste, com interesse em política, economia e atualidades, utilizam WhatsApp e Telegram, e assistem vídeos longos no YouTube.
Assim, marcas que pretendem obter uma cobertura numérica maior da audiência do Big Brother engajada nas redes sociais, podem construir peças publicitárias em que seus conteúdos combinem com as respectivas características do perfil encontrado, utilizando vídeos curtos e dinâmicos. Por outro lado, aquelas que buscam explorar o outro perfil de público mapeado, podem buscar caminhos criativos e planos de mídia mais aderentes aos respectivos interesses, através de formatos mais longos.
Durante os 3 meses de programa, o tema “BBB” invade as redes sociais e alcança números impressionantes, sobretudo no Twitter. Na edição de 2021, foram 11,4 milhões de tweets sobre as marcas envolvidas, além de mais de 1,5 bilhão de visualizações de vídeos relacionados ao programa na plataforma. Já em 2022, a edição mal estreou e já foram registrados mais de 8,1 milhões de tweets em 48 horas! Graças ao engajamento da audiência, tanto o programa quanto os participantes e as marcas são impulsionados na internet e viram assunto para conversas, análises e muitos memes.
Este ano, com menos de 10 dias de programa, foi possível notar como as campanhas idealizadas pelas marcas também dependem do envolvimento dos “brothers” dentro da casa para alcançar sucesso. Embora os altos valores das cotas de patrocínio se justifiquem pelo número de impactos, tempo de exposição, presença multiplataformas e outros motivos, o fit entre marca, programa, participantes e público ainda é peça-chave para que as ações alcancem todo seu potencial e as marcas tenham retornos maiores ou iguais ao esperado.
Uma situação nesta edição que chamou bastante a atenção do público, envolveu a marca 99, gigante de tecnologia em mobilidade. A empresa foi destaque nas redes sociais com a aparição no BBB, porém não por conta da ação em si, mas devido à uma gafe cometida por um dos participantes. Ao entrar no espaço temático da 99, o brother Rodrigo convidou seus amigos para “pegar um Uber”, confundindo a marca patrocinadora ali presente com a sua concorrente e líder de mercado.
Para contornar este momento embaraçoso, a 99 agiu rapidamente nas redes e conseguiu mais de 47 mil likes em um tweet. Usando um tom bem-humorado e linguagem jovem, a marca ironizou a situação de forma positiva e conseguiu a empatia do público, veja abaixo:
Analisando a performance da 99 no Twitter, o número de menções à marca cresceu em 10x, saindo de 323 no dia 22/01 para 3,3 mil em 23/01, dia do ocorrido.
Mesmo com a 99 conseguindo transformar um escorregão em engajamento do público na rede social, é arriscado para uma marca ter uma repercussão negativa no reality, pois o investimento para entrar em cena é muito alto para cada ação de patrocínio e nem sempre é possível reverter a impressão junto ao público.
Com essa recente nova explosão do programa, a Rede Globo tem demonstrado saber valorizar seu produto e aumentou os preços das cotas de patrocínio, levando o faturamento comercial de 2022 a ultrapassar a receita total do programa em 2021 antes mesmo do início da edição, que até o seu término ainda terá inúmeras ações avulsas e vendas de anúncios nos intervalos.
Os comerciais no break do programa também foram valorizados em relação ao ano passado, sendo o BBB uma das atrações mais caras da grade da Globo atualmente, atrás apenas dos programas clássicos do horário nobre do canal: Jornal Nacional, Novelas das 21h e Fantástico. Em análise realizada pela equipe de inteligência da Media Trade, com base nas tabelas de preços da emissora, uma inserção de 30 segundos – formato padrão de anúncios na televisão – teve aumento médio de mais de 12,4% no seu valor bruto de tabela. A análise contou com a comparação dos preços de comercial no Big Brother Brasil em fevereiro de 2021 e de 2022, levando em conta 12 grandes praças e a veiculação nacional. O destaque fica para Manaus, que chegou a 13,9% de aumento.
Este aumento mostra como a condição para um anunciante estar presente no BBB, mesmo que nos intervalos, é cada vez mais exclusiva, o que valoriza o produto e tem uma audiência mais concorrida pelas marcas.
No Canal do Anúncio, você pode conferir o valor para anunciar seu comercial no break do BBB 22, seja na TV Globo, no Multishow, no Globoplay ou no site Gshow. Confira também os planos prontos com entregas multimeios!
Fontes:
Tabelas de Preços Rede Globo – JAN e FEV/2021, FEV/2022
Twitter Internal Data, 2021 @plugcitarios
Twitter Internal Data, 2022 @TwitterMtkgBR